| 让中国品牌轻装远行 |
|
| 来源: 作者: 日期:2006-5-19 20:31:59 浏览 |
2.国家再定位，选准你的位置
品牌的国家符号决定了品牌的身份地位，中国品牌的国家符号同样决定了中国品牌的国际待遇，国家再定位的目的就是要改善中国品牌的国际待遇，但我们也不能漫天要价。改革开放的二十几年让我们咸鱼翻身，从“国际农民工”翻身成了“国际产业工人”，甚至“国际基层干部”，现在我们要求改善国际待遇，同样不能矫枉过正，做“国际CEO”还不够格，改善“工人伙食”与提高“工人工资”虽然可以在短期内改善生活水平，终非长久之计。从长远来看，国家再定位应着眼于国际地位的提高。笔者认为，现在的情形，做个“国际中层干部”并不为过，要求太低是没有追求，要求太高则是贪得无厌。以造车为例，我们也许能举国之财力造出有宝马品质的汽车，但在国际市场上可能少有人会认同“中国宝马”。当然，我们也不必去天真的“以市场换技术”，我们完全可以通过对国家符号的替换而建立吉利、奇瑞的“国际中层干部”形象。鉴于此，现今的国家再定位就是着眼于建立我们的“国际中层干部”国家符号。
3.谁为国家再定位买单
国家再定位为“非零和博弈”，但有人受益就需要有人去为之买单，提高国际待遇固然受益无穷，但国家符号的改变同样需要付出不菲代价，同样需要有人去为之付费，“搭便车”只会因“劣币”驱逐“良币”而打击国家再定位的积极性。市场经济的最大优势在于让谁受益谁交钱，国家再定位的受益者包括企业、消费者、社会乃至政府。因此，消费者、企业、行业协会乃至整个政府应为之付费，为之出工出力。政府应通过积极宣传改变国家符号，为企业品牌国际化搭建一个更大的舞台；企业应重视研发，重视消费者需求和产品品质，通过积极进取的国际营销策略改变国际目标顾客对品牌的固有认知，通过提高品质为消费者提供更高的让渡价值，从而提高产品价格，进而提升自身品牌国际形象；行业协会则应规划行业发展来规范行业内企业和营销活动。
3.国家再定位的“三层面”
层面1：政府（宏观）层面
国家符号的改变自然少不了政府的参与，政府手中有着最为充足的公共资源，以及具有排它性的政治权力，中国作为一个政治大国勿容置疑，在某种意义上，政府完全可以借力手中的资源和权力替换海外消费者对中国国家形象的认知，让海外消费者熟悉这个国家进而熟悉这个国家的品牌。另外，政府也可以通过全球性公共关系活动和事件营销方式，促进人们对中国的了解，甚至建立情感认同。作为事件营销之一的奥运营销是改变国家形象又一大契机，通过奥运会，一方面可以吸引更多的外国消费者来中国，而增加他们对中国的了解，眼见为实的了解最容易改变他们关于中国贫穷落后的认知，进而认识到中国有能力为世界提高品质的产品，能建立世界级的品牌；另一方面，通过奥运会期间的高品质运动设施和场馆设施的展现，以及高质量的奥运服务和运动会前后的旅游观光，可以展现一个真实的、全面的国家形象，从而改变人们大脑中的对中国的认知图。
层面2：行业（中观）层面
国家再定位从中观层面来看，主要是规划行业内竞争行为，减少内耗式自杀行为，并促进行业发展和行业国际品牌的建立，进而提升国家和企业品牌符号的形象。另一方面，行业协会应为行业内品牌的国际化开路，为行业内品牌提供国内外市场信息，协调内部纠纷，为行业内企业品牌开拓国际市场保驾护航。通过企业国际品牌的建立，改变人们对国家的认知，进而改变原有的国家符号，实现对国家的再定位。
层面3：企业（微观）层面
改变世界消费者的心智，是一项系统工程，单是政府或行业协会单兵做战，只会让代价更大，效果更差。企业应该成为改变海外消费者对中国国家形象认知“多兵种作战”的主力军。国家定位与企业品牌定位二者相辅相成、相得益彰，中国要想通过国家再定位建立“国际中层干部”，同样可以通过自身品牌形象的改变而替换品牌的国家符号。海尔通过在美国设立海尔工业园，利用美国优秀的国家符号标识一举挤身世界品牌百强，当海外消费者发现中国企业也能生产像海尔一样高品质的家电时，他们对中国国家品牌的心智也在发生改变。另外，通过跨国并购，可以借助收购的世界知名品牌实现一夜成名，并购对国家符号的替换也许更能产生轰动效应，更有效率，但并购是把双刃剑，能“伤人”也易自伤，因此，运用并购改变品牌和国家符号是奢侈品。此外，通过提高包装水平，以及与强势供应商（如PC厂家与英特尔的品牌联合）或零售商进行品牌联合对于改变人们对国家和品牌符号的认知也都十分实用。 |
| 没有了 S2.SQUARE艾捷平方“风行”大陆十周年！ 发送给好友 添加到收藏夹 |
|
|
|
