| 让中国品牌轻装远行 |
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| 来源: 作者: 日期:2006-5-19 20:31:59 浏览 |
当人们发现用十亿件衬衣仅仅能换回一架波音飞机的时候，也许会感慨于“数量经济”为“质量经济”所取代。有人也许会反思我们沉迷数量增长多年，得到的仅仅是欧美诸强在酒足饭饱后的残汤剩饭，权衡得失后，开始寻找中国产品物美价次的原罪，并把这一切的前因后果归因于在国际市场上中国品牌的集体失语，于是创建品牌的呼声一浪高过一浪，拿来主义再一次发挥实效，并购似乎成了捷径，但是并购是创建国际品牌的奢侈品，并购做品牌需要有不成功则成仁的勇气，而且并购企业就像暴发户，口袋里的钱往往来得容易去得也快。那么该如何去创立品牌呢？有人希望借助质量的提高去改变品牌形象，并提高价格去求解，人们的认知是很难因企业自身的想法改变而改变的。世界上最难的两件事：“一件是把自己的想法放在别人的脑袋，另一件是把别人的钱放到自己的口袋。”希望这两件事都能达成。当然最理想的是通过做成第一件事去实现第二件事目的。于是有人开始去想中国产品处在洋人头脑梯子的哪个位置，如何才能改变这个位置。我们知道，一个国家可以代言一个产品，法国的奢侈品，德国的精密设备，瑞士的手表，以及意大利的高档服装，当然还有中国的廉价纺织品。国家符号在消费者心智中代言了产品的“出生”，国家符号效应同样影响着品牌的国际地位和获利能力。终于针对中国品牌的在国际市场的集体失语，我们又一次找到了原罪——品牌国家符号。
中国品牌拖着“国家符号脚镣”远行
1. 何谓品牌国家符号效应
“品牌国家符号”指品牌最初是在哪个国家生产和培育的，或称为生产厂商的国籍。品牌国家符号影响消费者对品牌的评价，并影响对品牌的购买倾向，这种现象即为“国家符号效应”。品牌国家符号效应的影响因素有：国家经济技术发展水平、信息的开放程度、情感偏好（偏见）以及文化底蕴；产品本身的价值和复杂性，国家符号效应通过这些因素影响消费者对品牌的感知，进而影响品牌评价和购买行为。（图1）品牌国家符号形象对消费者品牌信念和品牌购买意向有显著作用。以服装为例，意大利因其服装设计的领先，而引导世界服装的潮流，同样意大利服装品牌在占据了消费者大脑梯子中的高端位置，意大利服装甚至可以成为世界服装时尚、高雅、高品质的代名词，消费者的这一认知影响了消费者的对服装品牌的评价，进而影响了消费者的购买倾向和消费行为。相反，中国服装品牌似乎因品牌的国家符号属性而先天性贫血，缺乏品牌内涵和品质形象的国家符号，自然也不能创造高的品牌溢价，也就只能在低利润前提下不断追逐销量，招来的只能是贸易壁垒和配额限制。
2. 品牌国家符号的潜规则
基督教《圣经》：“凡是有的还要加给他，让他更多；没有的，连他已有的也要夺过来。”反映的是强者恒强、弱者恒弱的马太效应。国家符号的“光环效应”让品牌国家符号的“马太效应”更加明显。著名品牌越多的地方，相对更加注意品牌的培育，创建国际品牌的代价也相对较低，相反缺乏世界品牌的地方则显得更加籍籍无名。换言之，世界著名品牌因国家符号而具有集聚效应，据世界品牌实验室统计（见表2），04、05年度世界品牌价值排名前十位中除诺基亚（NOKIA）、丰田汽车分别为芬兰和日本公司外，其余全部为美国公司。在前一百位的世界品牌价值排名中，美国同样占据绝对优势。
3.国家符号效应——中国品牌国际化之路不可承受之重
从打火机、彩电反倾销到西班牙烧鞋风波，贸易争端、反倾销让中国品牌国际化之路从不寂寞，而在这“热闹”中，中国企业和品牌付出的代价不菲。当中国企业为全球消费者批量奉献物美价廉的产品时，自身更多的也许是一种无奈。中国企业生产一个芭比娃娃平均可以获利30美分，但我们知道，芭比娃娃在国际市场上的销售均价为30美元，获利更是百倍于中国代工企业。中国企业和品牌从来就不是心甘情愿为他人做嫁衣的“杨白劳”，但中国品牌多年来沉淀的低质低价形象，让世界消费者看到中国品牌的国家符号，就只愿为此支付少得可怜的品牌溢价，甚至于不屑于购买，于是“国家符号脚镣”成为中国品牌国际化不可承受之重。
国家再定位，为品牌脱去“国家符号脚镣”
品牌国家符号影响消费者对品牌的评价和消费行为，因此如果企业对自身地位不满意，就必须替换消费者的认知。从国家符号属性的角度看，改变方法有两种，一种是更换国家符号（异地生产），另一种则是通过对国家符号的替换，改变品牌在消费者头脑梯子中的位置从而改变消费者的心智。中国品牌要在国际上有所作为，同样身兼改变人们心目中中国品牌廉价质次的“大路货”国家符号形象的责任，尽管消费者心智的改变是一个点滴积累的过程，但如何对国家进行再定位，如何改变人们对中国国家符号的固有认知显得十分迫切。但有一点我们必须明白，国家定位与企业品牌定位不是单一的谁影响谁、谁决定谁的关系，二者相辅相成、相得益彰。
1.何谓国家定位
《定位》认为：定位起始于产品，但定位并不是要对产品本身做什么，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。而菲利普科特勒认为，定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。二者分别从产品和企业层面对定位做出了理解。而国家层面的定位与产品和企业层面的定位原则基本一致，但国家定位考虑的范围更广，全盘性的政策整合和企业协同更多。笔者认为，国家定位就是要对国家从宏观、中观、微观三个层面上进行形象的设计，从而使国家在人们心目中占有一个独特的位置，形成一种独特的国家品牌符号。因为人们习惯从某一局部来推断整体，这样世界消费者也经常以其曾经认识的某些产品的劣质印象推断出中国所有产品价低质次的品牌形象。因此，要接脱掉中国品牌国际化的脚镣，必须对国家进行再定位。 |
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